넷플릭스 콘텐츠 분석을 통한 미래 콘텐츠 기획과 서비스 디자인 전략

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저자 : 위디엑스 신지영 실장 jysin@wedesignx.com
* 본 글의 저작권은 위디엑스 및 신지영 실장에게 있으며 무단복제 및 배포를 금합니다.
* 본 글은 2019년 출간 예정인 도서의 일부분으로써 저작권의 보호를 받고 있습니다.


2018년도와 2019년도에 걸쳐 넷플릭스에서 흥미로운 콘텐츠들을 선보이고 있습니다. 장르와 출연진의 경계가 허물어지고 다양한 기법으로  무장한 넷플릭스의 콘텐츠는 구독자들에게 색다른 즐거움을 선사하고 있습니다. 제작 방식과 릴리즈 프로세스 또한 넷플릭스의 치밀한 전략에 따라 운영되고 있습니다

이와 같은 전세계 콘텐츠 시장의 확대는 국내 정부의 대규모 콘텐츠 관련 산업 투자정책(참조 : 2018 콘텐츠 산업 전망 / 한국콘텐츠진흥원)을 보더라도 그 영향력이 더욱 커질 것으로 전망됩니다.

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(인포그래픽 출처 : 넷플릭스 앱 사용자 추이 / 넷플릭스 유료 결제자 연령대 분포 https://platum.kr/archives/115420 )

콘텐츠 소비자들의 다양한 수요에 맞는 개인 맞춤형 시리즈물이 속속 출시 되면서 창의적 아이디어의 발상이 콘텐츠 산업의 핵심 기술로 떠오르고 있습니다. 2018에 출시 된 ‘블랙미러 : 밴더스내치’의 실험적 성공을 거둔 넷플릭스는 콘텐츠 기획에 자신감을 얻었고 그 후에도 지속적으로  새로운 시도를 멈추지 않고 있습니다. 이러한 콘텐츠 기획에는 그동안에 축적한 사용자들의 콘텐츠에 대한 데이터의 활용이 큰 역할을 한 것으로 보여집니다. 한동안 여러 카테고리의 주제들을 제공하면서 꾸준히 데이터를 축적해온 넷플릭스가 이제는그 데이터를 활용하여 획기적인 콘텐츠를 세상에 쏟아내면서 데이터 기반의 콘텐츠 제공  플랫폼으로서의 존재감을 과시하고 있습니다. 넷플릭스가 축적된 데이터를 콘텐츠를 기획에 적절히 활용하는 노하우를, 콘텐츠 관련 산업 종사자들은 주의깊게 살펴야 할 것입니다. 넷플릭스의 조용한 콘텐츠 혁명은 향후 콘텐츠 시장에 엄청난 나비효과를 불러올 것입니다. 이미 대형 극장은 줄어든 관람객으로인해 경영난을 호소하고 있으며, 유료로 운영하는 콘텐츠 서비스들은 탈회하는 회원을 줄이기 위한 방안을 모색중에 있습니다. 스마트폰의 보급, 태블릿 PC의 개인화, 5G서비스 인프라의 확대, 클라우드 기술의 발전, 무인자동차 등, 스마트 기술이 보급될 수록 개인화된 콘텐츠의 소비는 더욱 우리의 일상생활에 깊이 자리하게 될 것이고, 주도권을 쥔 콘텐츠 공급 업체는 상상치 못할 높은 수익을 창출하것으로 전망됩니다.

문화콘텐츠산업을 더 이상 1차원적인 문화산업으로 이해한다면,미래를 주도하는 혁신 콘텐츠 기업으로 자리하기 힘들어질 것으로 보여 집니다. 디지털 기반 기술의 적극적 도입과 디지털 콘텐츠 전략, 멀티 플랫폼 전략으로 연결되는 문화적 기술적 결합이 이루어져야 합니다. 아래에서는 최근인, 2018년에서 2019년까지 출시된 넷플릭스 콘텐츠의 시나리오와 콘텐츠 전략에 대해 분석한 내용입니다.


1. 블랙미러 : 밴더스내치 (2018)

2018년 12월 말에 공개 된, 밴더스내치는 넷플릭스가  콘텐츠 경쟁 시장에서 혁신기업이라는 이미지를 확고히 해주었습니다. ‘블랙미러 : 밴더스내치’를 통해, 넷플릭스는 밴더스내치 이전과 이후의 넷플릭스로 나뉜다고 해도 과언이 아닙니다. 기존의 오픈 결말이나 두 가지 정도의 결말이 있는 영화는 있어 왔지만, 시청자가 직접 시나리오의 과정에 참여하여 이야기를 진행하는 형태는 새로운 시도로 평가를 받을 수 있습니다. 이러한 전개는 밀레니얼 세대의 구독자와 디지털 네이티브 세대 구독자들의 많은 관심과 화제를 불러 일으켰고, 밴더스내치를 시청하는 시청자의 다양한 선택에 대한 경우를 구체화 한 플로우 차트까지 만들면서 후기를 나누는 팬층까지 생겨났습니다. (가장 대표적인 플로우 차트는 미국 레딧의 한 유저가 올린 플로우 차트라고 평가받고 있음 (아래 첨부 이미지 참조))

‘넷플릭스 블랙미러 : 밴더스내치’의 여러가지 결말의 경로를 구체화한 플로우 차트. (출처 : 미국 레딧 유저 작성 / 원본 아티클 링크 :  https://www.inverse.com/article/52130-black-mirror-bandersnatch-every-ending-reddit-how-to-get-the-best-ending  )

‘넷플릭스 블랙미러 : 밴더스내치’의 여러가지 결말의 경로를 구체화한 플로우 차트. (출처 : 미국 레딧 유저 작성 / 원본 아티클 링크 : https://www.inverse.com/article/52130-black-mirror-bandersnatch-every-ending-reddit-how-to-get-the-best-ending )

‘블랙미러 : 밴더스내치’ 특징 :

1. 관객 선택에 따른  반응형 스토리 전개와 결말이 특징입니다.

2. 현실과 가상현실의 경계가 모호합니다

3. 빠른 속도로 도입되는 현 상황에서 기술에 압도당해 현실과 디지털 공간에서 혼란을 느끼는 세대를 표현하고 있습니다.

4. 현실이 비현실 같고 가상공간이 오히려 더 현실적인 역설적인 상황을 표현했습니다.

분석 : 콘텐츠를 소비하는 주 고객층에 대한 타겟팅이, 데이터를 기반으로 명확히 이루어 졌습니다. 디지털 네이티브 제너레이션이 느끼는 현실에 대한 인식의 혼란을 여러 가지 경로로 구성하여 제공하였습니다. 주인공의 직업이 프로그래머 의 설정과 게임회사에 들어가서 게임을 기획하는 것이 디지털 네이티브 제너레이션의 직업관을 의식해서 설정한 것으로 보여집니다.


2. 러브 데스 + 로봇 (2019)

총 16개의 단편으로 이루어진, 넷플릭스의 ‘러브 데스 + 로봇’ 시리즈는 미래 지향적인 콘텐츠의 좋은 사례를 보여준 작품입니다. 냉혹한 현실에서 벌어지는 사건들을 가상의 공간과 주제들로 하여 풍자한 내용이 주를 이루고 있습니다.

단편 중, 일본과 홍콩을 무대로 하는 시나리오의 전개는 서양인들의 시선에서 초고도화된 동양의 도심에서 혼잡함 속의 미적 요소를 표현하였습니다. 동양에 대한 신비로움, 기술 집약적인 도심 중심의 동양권 문화에대한 동경과 환상이 그대로 녹아들어 있습니다. 과거와 현실, 미래가 동시간대에 존재하는 배경 설정은  앞으로도 넷플릭스 콘텐츠에서 주목해서 봐야할 부분입니다.


‘러브 데스 + 로봇’ 특징 :

1. 가상현실과 현실의 장벽을 허물었습니다.

2. 시공간의 경계가 없습니다.

3. 생물과 무생물의 경계가 없습니다. (인간, 로봇, 동물, 외계인, 괴물, 카툰캐릭터….)

4. 장르의 경계가 없습니다.

분석 : 집중 시간이 짧으며, 이동하면서 잠깐씩 보는 스낵 컨텐츠의 데이터를 기반으로 구성된 작품입니다. 다양한 장르를 제공하여 추후에 반응이 좋은 컨텐츠의 기획 개발로 활용될 데이터의 미끼로 여겨집니다. 현란한 기법을 시도하면서 넷플릭스 콘텐츠의 독보적인 창의성을 선점하려는 노력으로 보여집니다.


벨벳 버즈소 (2019)

넷플릭스의 ‘벨벳 버즈소‘는 물질 만능주의를 넘어 성공 지향적이고 가식적인 아트관련 종사자들을 풍자한 작품입니다. 아트라는 소재와 갤러리 운영이라는 비즈니스가 배경이며, 성공을 위해서 본인과 지인들을 속고 속이는 현실을 꼬집는 내용입니다. 그러나 ‘사랑,의리 ,우정’이라는 진부한 주제는 다루지 않았습니다. 그와 반대되는 배신, 야욕, 생존, 사기 등 사회의 부조리함을  존재하지 않는 초자연적인 힘의 작용으로 처단하는 권선징악적 결말이 예상 외 였습니다. 예술업에 종사하는 사람들의 비하인드 스토리를 인적 연결고리를 통해 사건으로 연결했습니다. 치밀한 시나리오는 아니지만, 세련된 화면구성과 전개로 지루하지 않게 볼 수 있었습니다. ‘살인과 예술의 경계’가 부제로 떠오를 만큼 잔혹함이 강조되지만 잔혹함만을 드러내기 보다는, 그 상황 자체를 상징하는 장면만 존재하여 예술성을 부각시키려는 의도가 독특했습니다.

‘벨벳 버즈소‘ 특징 :

1. 판타지+호러+스릴러+SF 등의 장르 혼합을 시도하였습니다.

2. 넷플릭스 Stranger Things :기묘한 이야기(2016)에 출연했던 여자 주인공이 끝까지 살아남는 황당한 결말.

3. 동양의 권선징악적 스토리 구조가 눈에 띄었습니다.

4. 주인공들의 과장된 야욕과 이중적 라이프 스타일을 다양한 관점으로 표현하였습니다.

5. 지적 재산권의 중요성을 극단적으로 강조 한 것으로 해석됩니다.
(사망한 노인의 작품을 무단으로 사용하여 이득을 취하려하는 불법적인 행위 처단)


블랙 썸머 (2019) - 좀비 아포칼립스 《Z네이션》 프리퀄

이번에는, 한동안 인기를 끌었던 여러 좀비 시리즈에 질려하던 시청자들에게 새로운 구도와 형식의 좀비 시리즈의 시작을 보여준 넷플릭스의 ‘블랙 썸머‘입니다. 좀비가 발생하는 사건으로 변해가는 사람들의 심리와 그들의 관계설정이 그동안의 좀비 시리즈와는 다른 관점에서 진행되었습니다. 이전의 좀비 시리즈에서 마초로 보여지는 근육질 남자 주인공이 여러 사람들 무리의 리더가 되고 그 들을 위해 싸우는 역할을 했었다면, ‘블랙 썸머‘는 여성들의 활약과 그 여성을 보조적으로 도와주는 남성의 파트너십 관계구도가 중심이 됩니다. 이는 넷플릭스를 시청하는 여성 고객의 데이터를 의식한 구도로 추측합니다. 남성에게 의지하지 않고 본인의 생존과 타인에 대한 배려, 약자에 대한 호의 등  디지털 네이티브 제너레이션이 공감할 수 있는 철학을 갖춘 독립적 여성상을 대표하는 페르소나를 설정한것으로 보여집니다. 특히 시종일관 한국어로 대사를 하는 중성적 이미지의 여주인공 크리스틴 리(Christine Lee: 한국계 캐나다인 )때문에 한국 시청자들이 관심이 더 쏠렸습니다. (아래 이미지 참조)

( 사진 이미지 출처 :  https://www.netflix.com/kr-en/title/80198988  )

( 사진 이미지 출처 : https://www.netflix.com/kr-en/title/80198988 )

2010년도 부터 지금까지 방영중인 amc사의 워킹데드 시리즈( 공식 웹사이트 링크 : https://www.amc.com/shows/the-walking-dead )에서 한국인(글렌 리 역) 스티븐 연도 워킹데드 출연 후 세계적인 스타가 되었던 사례가 있습니다. 이러한 배경에는 한국인의 넷플릭스를 포함 디지털 콘텐츠 구매율이 상당한 시장성을 확보하고 있기 때문이라고 보여집니다. 이러한 맥락에서 디지털 콘텐츠 소비가 세계에서도 높고 트렌드에 민감한  한국시장이 콘텐츠 관련 데이터를 수집하기에는 최적의 국가라는 계산이 있었을 것으로 보여집니다.


‘블랙 썸머‘ 특징:

1. 생존을 위한 사투를 벌이며 언어, 인종간 차이를 극복하고 서로 의지하려는 전개가 독특합니다.

2. 직업이나 지위의 무의함을 역설적으로 표현하여 기존 시리즈들과 차별점을 두려 한 점. (예 : 군인과 민간인의 경계가 없음)

3. 적과 동지의경계가 모호합니다.(오늘의 동지가 잠시 뒤 적이 되는 설정이고 매우 빈번함)

4. 성별 역할의 고정관념이 없습니다.

5. 무정부 상태의 혼란한 종말 상황에서의  인간관계의 설정이 무작위로 일어납니다. (가족관계는 모녀 한쌍만 인정)


글을 마치며,

2019 하반기와 2020년도를 앞두고, 넷플릭스의 후속으로 출시될 시리즈를 기대하는 많은 고객들은, 어떠한 신선하고 독특한 콘텐츠가 제공될지 예측할 수 없습니다. 이러한 예측할 수 없는 형태의 콘텐츠 제공이야 말로 미래 콘텐츠 기획과 전략에 핵심 전략이 될 것입니다. 뻔한 스토리와 뻔한 전개는 더이상 호응을 받지 못하며, 콘텐츠를 소비하는 전세계의 고객들은 이제 동시간대에 제공되는 다양한 콘텐츠를 무한대로 소비할 준비가 되어 있습니다. 이러한 콘텐츠의 기획과 플랫폼의 전략적 시장 진출은 다른 콘텐츠 서비스 영역에 큰 영향을 미칠 것입니다.

2020년 이후의 전세계적인 인구 구조변화와 스마트 기술의 발전으로  라이프 스타일의 패러다임을 반영하는 문화콘텐츠 산업의 혁신적 대응이 필요한 시점입니다. 고도화된 디지털 기술 기반의 비즈니스 전략이 수립되어야 하며, 기술적인 접근과 동시에 고객들의 마음을 사로잡는 인문학적 접근이 필요합니다.


위디엑스는 최근 엔터테인먼트 산업의 동향을 연구하며 콘텐츠 기획과 플랫폼 전략 업무를 진행하면서 미래를 주도하는 엔터테인먼트 산업의 혁신적 성장이라는 비전을 달성하는 프로젝트를 완수 하였습니다. K-POP을 시작으로 주목받기 시작한  다양한 국내의 콘텐츠를 세계 시장에서 성공할 수 있도록 전략을 수립하고 프로세스를 구축하고 있습니다. 이러한 연구 성과를 기반으로 다양한 콘텐츠 발굴과 발전을 이루어 미래세대에게 가치를 전달하는 일에 더욱 매진하겠습니다.


저자 : 위디엑스 신지영 실장 jysin@wedesignx.com
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