'츠타야, 그 수수께끼' - 라이프 스타일을 제안하는 '미디어 상점'

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츠타야, 그 수수께끼

위디엑스 추천도서 : 가와시마 요코, 마스다 무네아키 저, 『츠타야, 그 수수께끼』, 이미경 옮김, 베가북스(2018)
원저 : TSUTAYAの謎 增田宗昭に川島蓉子が訊く
글 : 위디엑스 신지영 실장 jysin@wedesignx.com
* 본 도서에 대한 구매 관련 정보를 보시려면 [네이버 북스 - 츠타야, 그 수수께끼 (바로가기)].


들어가며

위디엑스의 2019년을 준비하면서, 미래로의 도약을 어떻게 준비해야하는지 고민을 하던 어느 날, 서점의 신간 코너에 놓여있는 ‘츠타야, 그 수수께끼’ 책을 발견하게 되었습니다.

마스다 무네아키는 제가 존경하는 디자이너이자 콘텐츠 기획자로써, 마스다 무네아키의 도서는 매번 출간 될 때마다 구매하고 있습니다.

마스다 무네아키의 도서는 디자인 관점과 일본 문화 콘텐츠를 편안한 흐름으로 함께 둘러 볼 수 있는 구성이면서도, 입문자부터 숙련자까지 모두에게 깊은 통찰력을 전해 주기 때문에 신간 출시가 무척 반가웠습니다.

이번 도서는 특별히 긴 기간동안 들고 다니며, 머리 속에 책에서 설명하는 츠타야의 현장을 그려보고, 실제 상황을 연출해보기도 하면서 완전히 이해하기 위해 노력했습니다.

이를 통해 위디엑스 디자인 아이덴티티의 미래를 고민하였고, 더 나아가 앞으로 국내 디자인과 관련한 산업 방향을 예측해보는 지침서의 역할이 되었습니다.

어느 부분에서는 위디엑스에서 생각하는 고객관점이나 경영 철학이 일치하여 감탄을 한 부분도 있었고, 디지털 기술에 압도되기 보다는 디자인 리더로서 철저히 관점을 고수하며 발전을 도모하는 부분도 인상깊었습니다.

도서 ‘아마존 웨이 (존 로스만 저)’에서는 기술 중심의 기업 운영이 강조되어 공학서를 읽는 자세로 책을 이해했다면, 본 ‘츠타야, 그 수수께끼’는 동양적이고 서정적인 흐름으로 디자이너로서  편하게 읽을 수 있었습니다.

이번 도서는 가와시마 요코라는 작가가 마스다 무네아키와 대화하는 형식으로 진행되어 기존의 도서들 보다 더 집요하고, 진솔하다고 할 수 있습니다.

굉장히 날카롭고 빈틈없이 질문에 질문을 거듭하며 마스다 무네아키의 머리 속과 마음 속을 고스란히 펼쳐 보여 주었습니다.

위디엑스는 2019년을 대비하는 디자인 중요 키워드를 ‘공감력 Empathy’ 과 ‘기업 가치 전달 Value Proposition’으로 선정하였습니다.

‘츠타야, 그 수수께끼’는 그러한 맥락에서 많은 공감되는 내용들이 있었습니다.

‘개인 취향’이 중요해지는 국내 외의 트렌드와 디지털 기술의 급속한 발달이 이루어지며, 기업들은 미래에 성공하는 비즈니스 형태를 고민하고 있습니다.

일본의 라이프 스타일 기획자로 성공적인 비즈니스 분야를 개척한 마스다 무네아키의 ‘츠타야, 그 수수께끼’가 이러한 시대적 과제에 지침서가 되었으면 합니다.

 

츠타야 매장 앞에 서있는 마스다 무네아키 (이미지 출처 : https://m.jiemian.com/article/1430403.html)

츠타야 매장 앞에 서있는 마스다 무네아키
(이미지 출처 : https://m.jiemian.com/article/1430403.html)

1. 츠타야의 콘텐츠 기획과 전략

마스다 무네아키는 컬처 컨비니언스 클럽(CCC) 기업 최고 경영자이며, 전국에 1400개의 츠타야 매장을 운영하고 있습니다.

그는 본인을 소개할 때 콘텐츠 기획자로 설명하고, 기업 소개도 컬처 인프라를 구축하는 기업이라고 설명합니다.

이는 단순히 매장에서 물건을 파는 일반적인 유통 업체와 차별화 전략이면서, 동시에 물건을 판매하는 공간 자체의 가치를 재정립하는 일에 시대적 사명감을 가졌다고 할 수 있습니다.

마스다 무네아키는 과거부터 현재에 이르기까지 일반적인 유통 매장에서 상품을 그저 양적으로 생산하고 쌓아놓는 형태의 공간 구성은 앞으로 다가올 세대의 관심을 끌지 못한다고 설명합니다.

이는 철저히 기업 입장에서 효율성만을 추구한 결과이며 고객 행복은 방치되었다고 표현합니다.

마스다 무네아키는 현장에서 느껴지는 ‘설레임’이 디지털 플랫폼 중심의 시대적, 기술적 상황에서 고객이 찾아주는 공간이 될 것인지 아닌지를 결정한다고 설명합니다.

애플 스토어처럼 ‘생활을 변화시켜 줄’ ‘그 어떤 곳’이라는 기대와 설렘으로 찾게 만들고, 기업을 신뢰하고 미래 즐거움을 선사해주는 ‘특별한 공간’의 역할을 해야한다고 말합니다.

애플 광저우 매장 전경 (이미지 출처 : https://www.fosterandpartners.com/projects/apple-westlake-hangzhou/)

애플 광저우 매장 전경
(이미지 출처 : https://www.fosterandpartners.com/projects/apple-westlake-hangzhou/)

츠타야 매장 전경 (이미지 출처 : https://kyushutsutaya.com/planning/takeoshitoshokan/)

츠타야 매장 전경
(이미지 출처 : https://kyushutsutaya.com/planning/takeoshitoshokan/)

‘츠타야, 그 수수께끼’ 이전 도서에서 필자가 궁금했던 점은 츠타야가 그리고 있는 구체적인 미래 경영 방향과 고객관점이었습니다.

이번 도서에서는 고객관점부터 콘텐츠 기반  부동산 비즈니스 활용, 데이터 활용까지 구체적인 설명이 되어 있어서, 제가 궁금했던 점들을 모두 알게되어 후련한 느낌마저 들었습니다.

아래 내용에서 마쓰다 무네아키의 대화록 내용을 일부 발췌하며, 저의 생각을 정리하였습니다.


“ 츠타야의 매장은 단순히 상품을 진열하는 곳이 아니라 상품이 쓰이는 생활을 보여주려고 합니다. 상품을 통해 생활을 제안하는 것, 라이프 스타일에 필요한 상품을 고르고, 그 라이프 스타일이 전달되도록 상품을 진열해서 판매하는 것입니다. ”

츠타야 매장 전경 (이미지 출처 : http://real.tsite.jp/tagajo/event-news/2016/03/post-1.html)

츠타야 매장 전경
(이미지 출처 : http://real.tsite.jp/tagajo/event-news/2016/03/post-1.html)

대량 생산 산업화 시대에 단순히 물건을 진열하고 판매하는 형태의 비즈니스가 아니라, 문화와 콘텐츠를 고객의 취향에 맞게 설계하고 공간을 운영하는 것이 츠타야의 미래 성공 전략이 되었다고 설명합니다.

국내도 매스미디어 비중이 점차 줄고, 디지털 기반의 새로운 채널이 생성, 확대 되면서 콘텐츠 전략에 대해 많은 어려움을 겪고 있습니다. 갑자기 생겨난 변화에 대응할 수 있는 전문 인력이나 대응 방안에 대한 고민이 많습니다.

위디엑스 역시 콘텐츠 기획과 전략에 대한 컨설팅 요청이 꾸준히 증가 하고 있고, 이러한 상황 변화 또한 매우 빠른 속도로 변화하고 있습니다.

마쓰다 무네아키의 인터뷰 내용을 읽으면서, 위디엑스가 생각하는 콘텐츠의 방향이 매우 유사하다는 생각을 하게되었습니다.

위디엑스가 생각하는 2020을 대비하는 미래 콘텐츠를 주도하는 기업의 전략적 접근은, 기업이 가진 디자인 전략과 브랜딩, 기업가 정신을 반영한 콘텐츠의 아이덴티티 구축이 선행되어야 하며, 이러한 핵심 축을 중심으로 다양한 방법론과 각 채널별 적합한 형태로 제공되어져야 한다는 점입니다.

이는 마스다 무네아키가 설명하는 ‘컬처 인프라’라는 개념과 맥을 같이 합니다. 가까운 미래에는 영화나 음악, 책 같은 컬처가 도로나 하수도, 전기처럼 인간 생활에서 없어서는 안 될 기반이 될 것이며, 언제 어디서나 간편하게 손에 넣을 수 있다는 편리함은 절대적인 필수 요소라고 설명합니다.

어렵게 생각하는 ‘문화’라는 주제를, 자신에게 맞추어 자유롭게 선택할 수 있는, ‘문화 유통의 이상적인 모습’으로 변해야 한다고 생각합니다.

츠타야 매장 전경 (이미지 출처 : https://www.timeout.jp/tokyo/ja/blog/%E6%AC%B2%E3%81%97%E3%81%84%E3%82%82%E3%81%AE%E3%81%97%E3%81%8B%E3%81%AA%E3%81%84-%E8%94%A6%E5%B1%8B%E5%AE%B6%E9%9B%BB%E3%81%AB%E8%A1%8C%E3%81%A3%E3%81%A6%E3%81%8D%E3%81%9F-090115)

츠타야 매장 전경
(이미지 출처 : https://www.timeout.jp/tokyo/ja/blog/%E6%AC%B2%E3%81%97%E3%81%84%E3%82%82%E3%81%AE%E3%81%97%E3%81%8B%E3%81%AA%E3%81%84-%E8%94%A6%E5%B1%8B%E5%AE%B6%E9%9B%BB%E3%81%AB%E8%A1%8C%E3%81%A3%E3%81%A6%E3%81%8D%E3%81%9F-090115)

최근 국내에서도 콘텐츠를 기반으로 한 공간 디자인과 서비스 디자인에 대한 시도가 꾸준히 증가하고 있지만, 정작 사용자들의 호응이 업계의 예상과 달라서 충격을 받은 담당자들을 쉽게 만날 수 있습니다.

이러한 업계와 사용자간 간극을 줄이기 위해서는 사용자에 대한 정확한 타겟팅과 콘텐츠 구성 전략이 선행되어야 하지만, 실무 현장에서는 기존에 해오던 관행과 고정관념을 이유로 파괴적 혁신을 진행하기에는 조심스러운 상황입니다.

‘츠타야는 도대체 무엇을 파는 곳이냐?’, ‘무엇을 근거로 그러한 형태의 공간 구성이 사용자들에게 환호를 받을 것이라 생각하느냐?’, ‘애매한 말로 사람을 현혹 시키는 것인가?’

제가 기업 현장을 다니며 수 없이 들었던 질문들을 마쓰다 무네아키도 일본에서 적잖히 들어왔을 거라고 짐작합니다. 동서고금을 막론하고 시장은 항상 냉정하고, 칭찬보다는 질책에 열광하는 편이기 때문일 수도  있습니다.

현장에서의 고객 요구는 날로 늘어나고, 고려해야 할 사항은 점점 늘어나며 과거처럼 한 두 명의 천재 크리에이터가 회사의 사활을 좌우하는 시대도 이미 오래전에 끝났으며, 고객들은 점점 더 지갑을 여는 일에 인색해지고 있습니다.

여기에 대해 디자인 리더의 관점으로 설명한 마쓰다 무네아키의 생각을 통해, 다른 각도에서 이러한 상황을 점검하게 해주었던 좋은 계기가 되었습니다.

그는 ‘선별’과 ‘추천’을 모든 사업분야에서 통용할 수 있는 중요한 키워드로 생각해야 하며, ‘장소’와 ‘공간’이 브랜드를 만드는 원천이 되는 곳이라고 했습니다.

위디엑스에서 브랜딩 실무를 할 때 강조하는 점은 ‘디자이너의 관점’인데, 이러한 컨셉과 매우 일치하는 부분이 있었습니다.

브랜드의 본질을 꿰뚫는 마쓰다 무네아키의 디자인에 대한 철학이 존경스러웠습니다.

어느 순간 지혜의 경지에 오른 구루GURU의 가르침을 받는 제자의  마음으로 읽게 되었습니다.

브랜드 서적들은 일반적으로 경영학 중심의 마케팅 관점에서 서술되기에 대부분은 현장 실무와 거리감이 존재하고 디자이너의 철학이나 관점은 찾기 힘듭니다.

반면 ‘츠타야, 그 수수께끼’는 고객 가치를 창조하는 데 있어서 기업 철학과 디자이너 역할에 대해 깊이있는 성찰을 하게 만들어 주었습니다.

브랜드 방법론은 국내 외에도 긴 역사를 가지고 이어져 내려오고 있지만, 최근 디지털 빅뱅이라는 일련의 시대적 과정을 거치며, 서로 갈피를 잡지 못한채 각자의 학문과 의견으로 대치만 연속하고 있으며, 실무에 적용하기에는 점점 어려워지는 것이 현실입니다.

하지만 마쓰다 무네아키는 ‘이론을 넘어선 감각적인 요소’라는 인간의 본질적 감성에 대해 이야기 합니다.

디자인 업무를 하다보면 종종 디자인의 본질적 접근보다 이론과 기술적인 것에 집착하는 분들을 만나게 됩니다. 이론에만 치중하는 디자인은 결국 고객에게 외면당하는 케이스를 수 차례 경험하게 되면서, 저는 브랜딩과 콘텐츠에 대해 본질적인 목적과 정체성을 공감하는 방법에 대해 고민해야 겠다는 생각을 하게 하는 계기가 되었습니다.

 

2. 츠타야의 데이터 활용 관점

츠타야처럼 컬처 중심의 공간에서도 데이터를 어떠한 방식으로 활용하는 지에 대한 궁금증이 있었는데, 마쓰다 무네아키가 직접 츠타야 에서의 데이터에 대한 관점과 활용법에 대해 자세히 설명을 해 놓은 부분이 있습니다.

고객은 ‘논리’가 아닌 ‘기분’으로 가게를 찾는다. ”라는 타이틀로 정리된 내용입니다. 마스다 무네아키는 1985년 데이터의 중요성을 깨닫고 거액을 들여 슈퍼컴퓨터를 샀습니다. “ ‘츠타야’에서의 데이터는 과거에 켜켜이 쌓인 것이면서 철저한 사실의 집합이며, 데이터가 많으면 많을 수록 사실을 충분히 반영하는 것이고, 그것을 냉정하게 바라보고 분석함으로써 미래를 위한 길을 찾고 문제를 풀어갈 수 있다”고 했습니다.

마쓰다 무네아키는 ‘빅데이터 = 사실’이라는 것을 항상 염두에 두고, 다각적으로 분석하고 결과는 자신의 직감으로 어떻게 느끼는 지가 중요하다고 했습니다.

데이터와 직감이라니… 현장에서 일을 하는 디자이너가 빅데이터 센터의 담당자와 저런 대화를 나눴다면 그 담당자는 아마 저를 내쫓았을 것입니다.

하지만 그는 디자인이라는 업계의 본질에서 생각했을 때 데이터는 과거의 결과물이 쌓인 ‘자료’에 불과하며, 결국 인간이 최종적으로 판단해야 하고, 그 판단의 근거는 서비스를 이용할 사람들, 즉, ‘고객 감정과 연결이 되어야 한다’는 확고한 신념이 있었습니다.

IT부서나 기업 기술부에서는 분명 엄청난 반발과 분노, 책임 전가가 난무할 주제의 이야기였지만, 디자인 업계의 구루GURU 혹은 현자賢者의 가르침을 받는 제자의 입장에서는 빠르게 공감할 수 있었습니다.

위지엑스에서 일하며, 대기업 빅데이터 센터와 미팅할 기회가 많았습니다. 쌓여진 방대한 양의 데이터를 활용하는 방안에 대해 긴 기간 의논하며 협업을 의논했지만 항상 방향성이 일치되지 않았습니다.

마쓰다 무네아키 또한 이러한 과정을 많이 거쳤고, 이를 통해 스스로 학습을 했을지도 모르겠습니다. 그는 “ 고객은 기분에 따라 오는 것이지, 논리에 따라 오는게 아니다. 그래서 데이터로 이론을 구축해도 큰 의미가 없다. ”고 설명합니다.

데이터를 비즈니스에 활용하는 것 자체를 폄하하는 것이 아니라, 데이터가 모든 것을 다 해결해 준다는 식의 접근은 도움이 안 된다는 것입니다.

데이터를 활용하는 위험한 방향으로는, 데이터를 가지고 어떠한 현상에 대한 ‘이유’나 ‘설명’을 하려고 끼워맞추기 식으로 흘러갈 수 있다는 것입니다.

츠타야에서는 ‘T카드’라는 제휴사들의 통합 포인트 카드를 통해 데이터를 모으고 있었고 그 자료를 근거로 고객을 프로파일링 하고 있다고 합니다.

츠타야 T카드 (이미지 출처 : https://www.ccc.co.jp/en/showcase/sc_004388.html?cat=plat)

츠타야 T카드
(이미지 출처 : https://www.ccc.co.jp/en/showcase/sc_004388.html?cat=plat)

츠타야에서는 이러한 프로파일링을 통해 라이프 스타일을 정확히 볼 수 있었다고 합니다.

국내에서도 소셜 커머스에서 이러한 고객 데이터로 상품 추천 알고리즘을 구축하여, 큰 성과를 거두고 있으니, 그러한 맥락에서 고객 프로파일링을 이해하고 활용하며 더욱 고도화 되는 것이, 위디엑스에서도 앞으로의 업무에 적극 도입해야 할 부분이라고 판단됩니다.

위디엑스에서는 고객의 프로파일링을 위한 데이터의 분석과 추천하는 과정을 체계적으로 설계하는 방법론을 꾸준히 연구하고 실무에 반영하고 있습니다.

마쓰다 무네아키가 설명하는 데이터의 활용에 대한 결론은, 이러한 데이터의 수집과 활용이 결국 사용자가 얼마나 즐거워지는 지에 촛점을 맞춰야 한다는 것이었습니다.

‘즐거움 FUN’이라는 것은 인간의 감정적인 것입니다.

빅데이터는 서비스를 기획하는 한 부분이지 전체가 될 수 없으며, 데이터와 감정 요소를 조화롭게 담아내는 것이 기업이 앞으로 구현해야할 방향이 될 것입니다.

앞으로 국내 빅데이터 연구가 활발해지고 활용도가 증가하면 이러한 사용자에 대한 요구와 심리, 콘텐츠와 데이터 활용을 어떻게 연결할 지에 대한 고민이 필요해 보입니다.

츠타야 매장 안, 마스다 무네아키 (이미지 출처 : https://www.36kr.com/p/5078731)

츠타야 매장 안, 마스다 무네아키
(이미지 출처 : https://www.36kr.com/p/5078731)

마지막으로 조직 내 혁신을 위한 마쓰다 무네아키의 노력이 인상 깊었습니다.

사장으로서 권위를 내세우기 보다는 수평적 조직 문화와 혁신을 위해 공간디자인도 세심하게 설계했습니다.

공간과 조직문화가 업무 효율과 회사의 장기적 발전에 크게 기여하는 것을 알게 되었는데, 일본의 마쓰다 무네아키는 저보다 훨씬 선배인데도 이러한 사항을 몸소 실천하는 것을 보며 저도 더욱 노력해야 하는 필요성을 환기하게 되었습니다.

앞으로도 위디엑스는 수평적인 조직문화와 각자 역량을 존중하고 개발하는데 적합한 공간설계와 문화 형성에도 많은 노력을 해나가겠습니다.

마쓰다 무네아키는 끝으로 츠타야의 조직을 잘게 쪼개서, 피라미드의 구조가 아닌 수평적 병렬 조직 (클라우드식 조직)으로 형태를 변형하며, 혁신을 향해 나아간다고 설명하였습니다.

이 부분 또한 위디엑스에서 생각하는 조직의 형태와 매우 유사해서 더욱 공감이 갔습니다.

디자인을 하는 조직에서는 특히 권위적이거나 수직 상하 위계 질서 조직 체계가 효율적이지 못하다는 것을, 위디엑스는 다년간의 경험으로 체득하였습니다. 탑다운 지시 방식이 혁신적이고 창의적이지 못하며, 오히려 바텀업 작업을 통해 협업하는 방식이 결과적으로 우수한 프로덕트가 완성 되는 것을 실제 사례로 경험했기 때문입니다.

위디엑스에서 디자인 리더로 강조하는 점은, 2차원 접근법의 상하좌우의 조직이 아닌, 다각적이고 입체적으로 개별 디자이너 활동들의 통합 과정을 함께 이루어 내는 것입니다.

일반적으로 위의 생각은 숙련된 디자인 리더가 존재해야지만 성과를 기대할 수 있기 때문에 국내에서는 아직 공감대를 형성 하지 못하고 있지만, 최근 대기업에서도 임원진급에서 이러한 업무 혁신의 적용과 도입에 대한 실제적인 움직임이 보여지고 있습니다.

마쓰다 무네아키는 휴먼 스케일에 기반하여 개인의 업무 역량이 향상되는 것을 설명하며 인터뷰 글을 마쳤습니다.

마쓰다 무네아키는 츠타야에서 시간과 공간이라는 물리적인 요소를 초월하여 서비스를 다양한 콘텐츠와 채널을 통해 고객에게  제공해 주고 싶었던 것이 아닐까 생각해 봅니다.

디지털 기반의 인공지능 기술이 보편화 되는 현 상황에서 디자이너의 미래 역할과 디자인 에이전시, 디자인 스튜디오가 나아가야할 방향, 기업 콘텐츠에 대한 관점과 실무 활용 방안 등에 대한 인사이트를 얻을 수 있는 도서였습니다.

츠타야 하라타카 점  (이미지 출처 : http://aoitori.blue/events/event/%E5%A4%96%E9%83%A8%E3%82%A4%E3%83%99%E3%83%B3%E3%83%88-3/)

츠타야 하라타카 점
(이미지 출처 : http://aoitori.blue/events/event/%E5%A4%96%E9%83%A8%E3%82%A4%E3%83%99%E3%83%B3%E3%83%88-3/)

마치며

이제는 생물학적, 물리적 나이, 시공간 경계가 점차 흐려지고 있습니다.

고객 시선에서 서비스를 기획한다는 마쓰다 무네아키의 말이 머리에서 떠나지 않습니다.

콘텐츠와 디지털 플랫폼, 오프라인상의 브랜딩과 소리없는 마케팅 전쟁만이 존재하는 살벌한 현시점에서 기업과 디자이너는 어떻게 살아남아야 할 지에 대해 진지하게 고민해 볼 수 있었습니다.

위디엑스에서도 이러한 시대적 고민들을 해결하기 위해 다양한 연구를 지속하고 있습니다.

항상 노력하는 위디엑스가 되겠습니다.

감사합니다.

 

* 본 글의 저작권은 위디엑스 WDX 및 본 저자인 신지영 실장에게 있으며, 무단 복제 및 배포를 금합니다.
* 마스다 무네아키 및 본 글에 수록된 사진 및 저작권은 해당 저작권자에게 있습니다.
* ‘츠타야, 그 수수께끼‘ 도서의 표지 디자인 및 첨부 이미지의 저작권은 해당 저작권자에게 있습니다.